Mẹo kinh doanh thành công của tập đoàn xa xỉ Kering

Bella Hadid mặc đồ Balenciaga dựa trên cảm hứng những năm 1990. Ảnh: Vogue.

Vào tháng 7/ 2013, tập đoàn thời trang xa xỉ Kering có chiến dịch tập trung vào phân khúc cao cấp. Theo Business Of Fashion, gần một thập kỷ sau, “vụ đặt cược” đó phần lớn đã thành công. Bằng chứng là Gucci đã có bước chuyển mình ấn tượng nhất trong lịch sử ngành, trong khi Saint Laurent, Balenciaga và Bottega Veneta vượt lên dẫn trước.

Theo các báo cáo, doanh số bán hàng xa xỉ của Kering tăng trưởng với tốc độ CAGR (tốc độ tăng trưởng kép hàng năm) 33% trong 10 năm qua.

Sáng tạo táo bạo

Luca Solca - trưởng bộ phận nghiên cứu hàng xa xỉ tại Bernstein - cho rằng bí quyết đầu tiên dẫn đến sự thành công là các thương hiệu của Kering thu hút giới mộ điệu bằng những đề xuất sáng tạo mới lạ.

“Gucci đã có bước ngoặt táo bạo. Đây là một trong những thương hiệu xa xỉ lớn đầu tiên chuyển hướng sang thời trang dạo phố vào năm 2015”, Luca nói.

Những năm gần đây, các thương hiệu thuộc tập đoàn thường thu hút khách hàng bằng những chiến dịch sáng tạo. Ảnh: Reuters.

Trong khi đó, Demna Gvasalia của Balenciaga đã chứng tỏ thực lực của mình bằng việc kể chuyện táo bạo thông qua những bộ sưu tập. Chính điều này khiến anh nhận về nhiều lời khen nhưng cũng không ít lời chỉ trích. Các thiết kế phá vỡ quy tắc và chiến dịch thực hiện cùng Kim Kardashian gây tranh cãi.

Tại Bottega Veneta, Daniel Lee xây dựng hình ảnh thương hiệu dựa trên lý tưởng “sự giàu có tàng hình”, không cần logo. Anh để các họa tiết bắt mắt và màu sắc rực rỡ trở thành điểm nhận dạng chính. Phổ biến nhất là “Bottega Green” được đón nhận nồng nhiệt trên đường phố và các trang mạng xã hội.

Nhiều thương hiệu thời trang di sản củng cố vị trí của họ bằng màu sắc từ rất sớm như màu xanh Tiffany, màu cam Hermès và màu đỏ của Christian Louboutin. Giám đốc sáng tạo Daniel Lee tạo ra bước phát triển mới với màu xanh lá cây tươi sáng đặc trưng của Bottega Veneta.

Dù vậy, không phải sự táo bạo nào cũng có kết quả tốt. Brioni dưới sự điều hành của giám đốc sáng tạo Justin O'Shea - người không được đào tạo bài bản, có ít kinh nghiệm làm nhà thiết kế - là ví dụ điển hình. Sự hợp tác giữa thương hiệu và Justin O'Shea chỉ kéo dài 6 tháng. Luca Solca gọi đây là một thất bại.

“Tuy nhiên, một số thất bại nhỏ cũng không gây ảnh hưởng nhiều. Đối thủ LVMH tái tạo CELINE sau sự ra đi của Phoebe Philo bằng quan điểm thẩm mỹ mới dưới sự chỉ đạo của nhà thiết kế Hedi Slimane. Tương tự, việc Louis Vuitton quyết định hợp tác với Supreme và sau đó bổ nhiệm Virgil Abloh làm giám đốc sáng tạo dòng thời trang nam dường như là câu trả lời cho sự thành công thời trang dạo phố của Gucci”, chuyên gia nói thêm.

Bộ máy “kiềng ba chân”

Chỉ sáng tạo thôi là chưa đủ. Chìa khóa thành công của Kering còn nằm ở công thức “kiềng ba chân” được áp dụng vào bộ máy ở các thương hiệu. Đó là giám đốc điều hành, giám đốc sáng tạo và giám đốc kinh doanh.

“Bottega Green” tạo nên cơn sốt trong cộng đồng người yêu thời trang. Ảnh: Popsugar, WWD, Leonie Hanne.

Thành công về thương mại đòi hỏi thương hiệu phải có cửa hàng, phương tiện truyền thông xã hội, quảng cáo, kích hoạt bán buôn, hợp tác với người nổi tiếng. Và điều đó phụ thuộc nhiều vào các ý tưởng sáng tạo để gây sức thu hút. Cuối cùng, những điều trên phải được hỗ trợ bởi nguồn nhân lực và tài chính của công ty.

Tại Balenciaga, công thức “kiềng ba chân” được thu gọn thành bộ đôi nhà thiết kế Demna và giám đốc điều hành Cédric Charbit. Tuy nhiên, bộ ba hàng đầu của Gucci trong suốt những năm hoạt động đỉnh cao - Marco Bizzarri (CEO), Alessandro Michele (CCO) và Jacopo Venturini (CMO) - mới được xem là bộ máy chuẩn.

Thành công vượt xa Gucci

Các thống kê cho thấy sự tăng trưởng của Gucci đang có dấu hiệu chậm dần. Dù vậy, sự thành công của những thương hiệu nhỏ hơn đã giúp Kering phát triển mạnh mẽ. Balenciaga được cho là “nhà vô địch” về tăng trưởng trong vài năm qua nhờ sức mạnh của sự đổi mới thẩm mỹ.

Business Of Fashion ước tính Balenciaga hiện gần chạm mốc 2 tỷ USD. Điều này có nghĩa là nó đã vượt qua Bottega Veneta để trở thành thương hiệu lớn thứ ba của tập đoàn.

Balenciaga mạnh nhất trong lĩnh vực giày dép và đồ da. Dưới sự dẫn dắt của Demna, các thiết kế may mặc cũng tạo nên xu hướng và truyền cảm hứng cho nhiều người. Trong khi đó, Saint Laurent hồi sinh mạnh mẽ với sự xuất hiện của Hedi Slimane vào năm 2013.

Vị giám đốc sáng tạo này đã giúp làm tăng gấp đôi doanh thu và hơn ba lần lợi nhuận khi còn nắm quyền. Anthony Vaccarello đang làm tốt tương tự. Kết quả này được thúc đẩy bởi sự gia tăng doanh số bán hàng da (loại hàng có khả năng sinh lời cao nhất), hiện chiếm 72% tổng doanh thu, tăng từ 44% vào năm 2013.

Sự kết hợp giữa Balenciaga và Kim gây chú ý, tăng độ nhận diện cho thương hiệu. Ảnh: G.

Bottega Veneta đã thành công trong việc nhắm vào kỹ thuật dệt da intrecciato mang tính biểu tượng. Daniel Lee đã tăng cả doanh thu và lợi nhuận lên 30% kể từ khi anh đến vào tháng 7/2018. Anh thiết kế những chiếc túi “hot” nhất trong ba năm qua. Điều này phù hợp với lịch sử của thương hiệu gắn liền với đồ da, mặt hàng từng chiếm 80% tổng doanh số bán hàng.

Con số đó giảm xuống còn khoảng 71% do Lee muốn đa dạng hóa chủng loại, với giày dép tăng từ 8% lên 18% doanh thu kể từ năm 2019. Nối tiếp mạch phát triển, Matthieu Blazy hiện dẫn dắt thương hiệu.

Kering cũng đã mở rộng danh mục sang trọng của mình khi mua lại các thương hiệu đồng hồ Girard-Perregaux và Ulysse Nardin. Điều này giúp ban lãnh đạo có thể tập trung vào việc mở rộng Balenciaga, Alexander McQueen cùng với Bottega Veneta.